Это учебный материал, а не персональная финансовая, налоговая или юридическая рекомендация. Цифры в уроке условные и нужны только для тренировки расчёта. Свои налоги, договоры и отчётность обсуждай с бухгалтером или юристом своей страны.
Суть урока
Можно работать с утра до вечера, видеть деньги на карте и при этом жить в минус. Так бывает, когда человек считает только выручку и не знает, сколько на самом деле зарабатывает на одном клиенте.
Юнит-экономика отвечает на два вопроса:
- Сколько ты зарабатываешь на одном клиенте после всех расходов на него.
- Сколько стоит привести этого клиента.
Если первое заметно больше второго, дело можно растить. Если меньше, каждый новый клиент делает тебя беднее, и реклама только ускоряет падение.
Ключевые понятия
| Понятие | Что значит простыми словами |
|---|---|
| Выручка с клиента | Сколько денег клиент тебе платит |
| Переменные расходы | Что ты тратишь на каждого клиента: материалы, доставка, комиссии, платные сервисы по объёму, твоё время |
| Маржа с клиента | Выручка с клиента минус переменные расходы. То, что остаётся у тебя |
| Стоимость привлечения (CAC, customer acquisition cost) | Сколько стоит привести одного нового клиента: реклама, переписка, бесплатные консультации |
| Ценность клиента за всё время (LTV, lifetime value) | Сколько маржи один клиент приносит за всё время, пока покупает у тебя |
Не нужно запоминать английские сокращения. Нужно уметь посчитать эти пять чисел для своего дела.
Теория: разбор на бытовом примере
Пример 1. Торты на заказ
Марина печёт торты дома и продаёт через соцсети. Один торт стоит $50. Звучит неплохо. Разложим.
Что уходит на каждый торт:
| Расход | Сумма |
|---|---|
| Продукты | $14 |
| Коробка и упаковка | $3 |
| Доставка | $5 |
| Итого переменные расходы (деньгами; время Марины посчитаем ниже) | $22 |
Маржа с одного торта: $50 − $22 = $28.
Теперь время. На один торт уходит 3 часа. Значит, час работы Марины приносит $28 ÷ 3 ≈ $9.33. Это первое неприятное открытие: «торт за $50» превращается в «работу за $9 в час».
Стоимость привлечения. За месяц Марина потратила на рекламу в соцсетях $60 и получила 4 новых клиента. Один новый клиент стоил $60 ÷ 4 = $15.
Если клиент купил один торт и пропал, Марина заработала $28 − $15 = $13. За 3 часа работы.
Повторные покупки. Но клиенты Марины возвращаются: в среднем 3 раза в год (дни рождения, праздники). Тогда:
- Маржа за год с одного клиента: $28 × 3 = $84
- Стоимость привлечения: $15
- Отношение: $84 ÷ $15 = 5.6
Каждый доллар рекламы возвращается примерно пятью с половиной долларами маржи. Реклама работает, на неё можно тратить больше. Отдельный вопрос, устраивает ли Марину час работы за $9.33. Это уже вопрос цены, о нём следующий урок.
Пример 2. Тексты для местных фирм с помощью AI
Олег пишет тексты для сайтов и соцсетей небольших компаний. С AI он делает работу быстрее. Клиент платит $300 в месяц.
Что уходит на одного клиента в месяц:
| Расход | Сумма |
|---|---|
| Платный генератор картинок (оплаченные генерации на этого клиента) | $10 |
| Комиссия платёжного сервиса (условно 3%) | $9 |
| Итого деньгами | $19 |
Маржа деньгами: $300 − $19 = $281. Кажется, отлично.
Но Олег тратит на клиента 8 часов в месяц: вводные от клиента, тексты, правки, созвоны. Он решил, что его час должен стоить хотя бы $25. Тогда время на клиента стоит 8 × $25 = $200, и честная маржа: $281 − $200 = $81 в месяц.
Стоимость привлечения. Рекламы у Олега нет, клиенты приходят через знакомых. Но на каждого нового он тратит около 10 часов: переписка, две бесплатные консультации, коммерческое предложение. Это 10 × $25 = $250.
Сколько клиент остаётся. В среднем 6 месяцев.
- Честная маржа за всё время: $81 × 6 = $486
- Стоимость привлечения: $250
- Отношение: $486 ÷ $250 ≈ 1.9
Вывод неочевидный: бизнес жив, но тонок. Если клиенты начнут уходить через 3 месяца, отношение упадёт ниже 1 ($81 × 3 = $243, это меньше $250, потраченных на привлечение), и каждый новый клиент будет съедать время, которое не окупается. Сарафанное радио казалось бесплатным, пока Олег не посчитал свои часы.
Что делать с этими числами
Есть три рычага, и все они видны только после расчёта:
- Поднять маржу с клиента: цена выше, расходы на клиента ниже, меньше часов за счёт шаблонов и AI.
- Снизить стоимость привлечения: короче путь от первого сообщения до оплаты, готовое предложение вместо долгой переписки.
- Удержать клиента дольше: регулярная работа вместо разовой, понятный отчёт о результате.
Часто встречается ориентир: ценность клиента за всё время должна быть хотя бы в 3 раза больше стоимости его привлечения. Это не закон, а грубая проверка. Ниже 1 означает убыток на каждом новом клиенте.
Типичные ошибки
❌ Считать только деньги и забыть своё время. Для услуг время часто самый крупный расход. Без него маржа выглядит в разы лучше, чем есть.
❌ Путать выручку и заработок. $50 за торт не значит $50 в кармане.
❌ Считать, что знакомые клиенты бесплатные. Переписка, встречи и бесплатные консультации стоят часов. Часы стоят денег.
❌ Считать по лучшему клиенту. Один клиент заказывает каждую неделю, остальные один раз. Бери среднее, а не рекорд.
❌ Забывать комиссии. Платёжный сервис, банк, торговая площадка (маркетплейс), конвертация валюты. По отдельности мелочь, вместе заметно.
❌ Давать скидку первому клиенту навсегда. Скидка на первый заказ съедает маржу один раз. Скидка «на всё время» съедает её каждый месяц.
Практика
Упражнение: юнит-экономика твоего дела (25 минут)
Возьми свою работу или идею. Если дела пока нет, возьми услугу, которую мог бы продавать.
Шаг 1. Заполни таблицу. Где не знаешь точно, ставь честную оценку и помечай её знаком «?».
| Вопрос | Твоё число |
|---|---|
| Сколько платит один клиент за заказ или за месяц | |
| Какие расходы появляются на каждого клиента (деньгами) | |
| Сколько часов уходит на одного клиента | |
| Сколько ты хочешь получать за час | |
| Сколько денег и часов уходит, чтобы найти одного клиента | |
| Сколько раз клиент покупает или сколько месяцев остаётся |
Шаг 2. Посчитай маржу с клиента, стоимость привлечения и их отношение. Проверь себя в калькуляторе: калькуляторы Академии.
Шаг 3. Попроси AI-ассистента проверить расчёт и найти слабое место. Пример запроса:
Вот цифры моего дела: [вставь таблицу]. Посчитай маржу с одного клиента с учётом моего времени, стоимость привлечения клиента и ценность клиента за всё время. Объясни простыми словами, какое число самое слабое и какие два действия его улучшат. Не придумывай цифры: если чего-то не хватает, спроси меня.
AI хорошо считает и объясняет, но может ошибиться в арифметике или додумать недостающее. Перепроверь итоговые числа сам или в калькуляторе.
Шаг 4. Запиши одно действие, которое сделаешь на этой неделе, чтобы улучшить самое слабое число.
Ключевые выводы
Выручка ничего не говорит о здоровье дела. Говорит маржа с клиента и то, сколько стоит его привести.
Своё время это расход. Пока ты его не посчитал, ты не знаешь, сколько зарабатываешь.
Ценность клиента за всё время должна быть заметно больше стоимости его привлечения. Если меньше, больше клиентов означает больше убытка.
Следующий урок
→ Как назначить цену: нижняя граница, рынок и ценность для клиента.
Для углублённого разбора (урок библиотеки, по желанию): Юнит-экономика AI-бизнеса на трёх уровнях.
Отметка хранится только в этом браузере и никуда не отправляется. Мой прогресс